Анализ контента конкурентов: как провести и какие выводы сделать
Перед запуском соцсетей и блога нужно проанализировать ЦА, площадки и каналы, выстроить стратегию продвижения, иначе вы рискуете потратить бюджет и время впустую. Pressfeed.Журнал рассказывает, как оценить digital-каналы и контент конкурентов, найти их слабые места и инсайты для работы.
Анализ конкурентов — это не просто блажь маркетологов, любящих красивые таблички. Без него невозможно создать стратегию, выбрать каналы, форматы и темы контента. О том, как разработать план продвижения бренда в соцсетях, рассказали в статье «8 основных этапов разработки стратегии SMM-продвижения для бренда».
Если действовать, опираясь только на собственные ощущения и вкусы, может получиться следующая картина. Вы пишите статьи, делаете посты, подкасты и рекламу, вкладываете большой бюджет в продвижение, но аудитория все равно идет в блог и сообщества конкурентов, а не к вам.
Информация о каналах, контенте и инструментах конкурентов нужна нам, чтобы сделать свое продвижение лучше:
- найти ошибки и лакуны в стратегии «соперников»;
- подсмотреть инсайты, интересные инструменты и приемы для работы — адаптируем их под свой бизнес;
- оценить, какой контент аудитории нравится больше, а какие форматы и каналы не срабатывают, — учитываем это при разработке планов;
- отстроиться от конкурентов и предложить аудитории то, чего нет у других.
«Самое важное, что дает анализ конкурентов — это возможность отстроиться от них и создать что-то свое, уникальное, чего нет у других.
Никогда нельзя просто копировать идеи конкурентов. Не факт что, «зашедший» у конкурентов материал зайдет и у вас. Всегда анализируйте, что публикуют конкуренты, но никогда не берите формат «чтобы было». Каждый проект имеет свою изюминку, и, повторяя за другими, ее можно просто упустить».
Информация о конкурентах пригодится не только для разработки собственной стратегии, но и для запуска рекламы, посевов и поиска партнеров для взаимопиара. Все данные о каналах и контенте собираем в одну таблицу — вы можете воспользоваться нашим шаблоном или создать собственный.
Шаг №1. Выбираем конкурентов
Не нужно тратить время на оценку всех конкурентов подряд — достаточно выбрать несколько проектов с сильным маркетингом, крупными блогами и активными соцсетями. В качестве референсов выступят не только прямые соперники, но и косвенные — проекты, которые работают с похожей аудиторией и в близких сферах. Собираем список для анализа, в него войдут следующие ресурсы.
Крупные прямые конкуренты
Основных конкурентов маркетологи и владельцы проекта обычно выявляют еще на этапе разработки бизнеса. Если такого списка нет, компании можно найти по высокочастотным ключевым запросам, например, «онлайн-редакторы фото» или «студия скульптуры», «курсы английского». Смело берите сайты с первой и второй страницы поисковой выдачи.
Кроме того, просмотрите рейтинги компаний и сервисов, которые публикуют отраслевые и бизнес-СМИ, агентства, агрегаторы и министерства. Например, Travelata размещает списки популярных туроператоров, а в Sostav есть специальный раздел с рейтингами рекламодателей, диджитал и PR-агентств. Попадание в список, конечно, не гарантирует, что у конкурента будет сильный и интересный маркетинг, но может стать отправной точкой для вашего исследования.
Компании из смежной сферы
Помимо основных конкурентов, в список для анализа контента должны войти компании из смежных сфер, которые работают на вашу целевую аудиторию. Во-первых, они также соперничают с вами за внимание читателей в соцсетях и трафик в поисковой выдаче. Во-вторых, эти проекты можно сделать партнерами, запустить с ними взаимопиар и рекламу, чтобы обмениваться аудиторией и продвигать собственный продукт и контент.
Найти компании можно по той же схеме, что и с основными конкурентами — в поисковике через ключевые слова и по рейтингам. Выбираем только проекты с сильным маркетингом, чьи основные темы и аудитория пересекаются с нашими.
Например, основная аудитория сервиса журналистских запросов Pressfeed — пиарщики, маркетологи и эксперты, которые занимаются продвижением в СМИ. Однако в своих соцсетях и Pressfeed.Журнале мы пишем не только о работе с медиа, но и о пиаре, SMM, текстах, журналистике и маркетинге. Поэтому конкуренция в контенте гораздо шире, чем у основного проекта. За внимание аудитории мы часто соперничаем с контент-агентствами, PR-студиями, сервисами email-рассылок и отложенного постинга, частными специалистами, активно развивающими блоги.
Эти проекты ведут свои социальные сети и бренд-медиа, пишут статьи и посты на те же темы, что и мы. Время на потребление контента ограничено — значит, аудитория будет выбирать, чей именно блог или сообщество читать.
СМИ и сообщества в соцсетях
Третья группа конкурентов — СМИ, тематические группы, сообщества в соцсетях и Телеграм-каналах, которые работают с вашей темой. Их контент тоже будет пересекаться с нашим и конкурировать за внимание читателей. Как и проекты из смежных сфер, эти ресурсы можно использовать не только для разработки собственной стратегии, но и в качестве канала продвижения.
Например, в независимых сообществах можно размещать партнерские интеграции, рекламу, делать взаимопиар. А отраслевые, деловые СМИ и тематические порталы станут отличной площадкой для гостевых статей.
Собирать информацию о них стоит именно в начале работы над стратегией, чтобы на старте внедрить полезные инсайты, приемы и вовлекающие темы, усилить свой контент. Найти сообщества в соцсетях можно через поиск по ключевым фразам и фильтру прямо внутри площадки. А еще в сети регулярно появляются тематические списки крупных групп и каналов, к примеру «28 Телеграм-каналов про рекламу, маркетинг, диджитал, контент, пиар и SMM».
СМИ и тематические медиа проще всего собрать из поиска — для этого просто вводим ключевые запросы с названием тем: «новости туризма» или «блог о недвижимости». А еще мы в редакции Pressfeed.Журнала сделали перечни крупных медиа на самые популярные темы: список СМИ о бизнесе, «42 СМИ о недвижимости, строительстве, промышленности, медицине, психологии, спорте и автомобилях» и «25 СМИ о красоте, моде, лайфстайл, путешествиях, еде и развлечениях».
Итак, собираем всех крупных конкурентов, которые работают в близких нам сферах, в одну таблицу и начинаем анализировать их контент и каналы.
Шаг №2. Анализируем контент конкурентов
Начинаем анализ контента конкурентов с блога или СМИ. Обычно именно они становятся самыми крупными источниками трафика и «донорами» материалов для соцсетей, рассылок и других каналов продвижения. Однако инструкция ниже подойдет не только для оценки медиа, но и для любого контента в социальных сетях и других каналах.
В таблице указываем название компании, чем она занимается и основные каналы продвижения, добавляем ссылку на блог и охват ресурса по Similarweb.
Просмотры статей и постов
Проверяем среднее количество просмотров статей, если под материалами есть счетчик. Лучше всего разделить контент по темам и форматам. Так вы сразу увидите, какие материалы пользуются большим интересом, а какие плохо набирают охваты. При сравнении показателей по разным темам учитывайте сезонность — материалы о горнолыжных курортах вне зависимости от качества текстов с ноября по март будут читать в разы чаще, чем в летний период.
Данные можно указать так: инструкции от 5 до 10 тыс., новости от 2 до 3 тыс., кейсы 1,5 — 2 тыс., интервью в среднем 800 просмотров. Из примера сразу можем заметить, что последние два формата меньше всего интересны читателям. Тогда мы можем найти закономерность, например, кейсы написаны на слишком узкую тему или интервью плохо оптимизировано для поисковых систем, и поэтому не собирает трафик из поиска.
К примеру, в «Тинькофф Журнале» отлично выстроена работа с UGC. Пользователи активно публикуют гостевые статьи, участвуют в дискуссиях и оставляют комментарии под статьями. Из этих материалов редакция позднее делает подборки советов и историй от участников сообщества на всевозможные темы. С точки зрения вовлечения — это отличный формат. Однако он требует ресурсов, а поставить UGC на поток не так уж легко. При этом «сборные» материалы, в основе которых лежат комментарии пользователей, набирают гораздо меньше просмотров, чем стандартные статьи с советами и инструкциями.
Оценивая просмотры статей в чужих блогах и СМИ мы можем найти форматы контента, которые будут для нас наиболее эффективными по соотношению затрат и предполагаемых охватов.
Форматы публикаций
При анализе просмотров выделяем форматы материалов. Выбираем те, которые чаще всего используются, и сразу отмечаем примерное количество просмотров, комментариев и реакций, если они есть.
«Стандартный набор» редакции чаще всего состоит из популярных форматов:
- новости, ньюсджекинг;
- обзоры рынка, аналитика, исследования;
- репортажи;
- инструкции, гайды и руководства;
- советы и рекомендации;
- подборки, списки и рейтинги;
- чек-листы;
- обзоры, например, локаций, инструментов, сервисов или законов;
- интервью, дискуссии и мнения.
Оцениваем примерное соотношение актуальных и вечнозеленых статей. К первым относятся новости, исследования и репортажи — они требуют мгновенной реакции от редакции и быстро теряют свою актуальность, но могут принести большой охват на волне инфоповода. Вечнозеленый контент приводит трафик долгое время после публикации, но для него важна глубокая проработка, поскольку конкуренция в поисковой выдаче выше. О форматах постов для соцсетей расскажем дальше.
Сравниваем показатели охватов, формат и объем материалов со своими задачами и ресурсами. Например, Texterra Daily публикует новости и материалы с ньюсджекингом сразу после распространения инфоповода — статьи набирают большие просмотры. Однако в контент-агентстве работает много авторов, специалистов по рекламе и маркетингу, юристов. Поэтому они могут практически мгновенно не только сделать рерайт новости, но и дать к ней экспертные комментарии, рекомендации и фактуру.
Если таких ресурсов у вас пока нет, работать с новостной повесткой не получится. В таком случае лучше сосредоточиться на вечнозеленом контенте. Вы можете готовить более основательные материалы с ньюсджекингом, которые не требуют сиюминутной публикации. Например, вместо рерайта новости об изменении в налогообложении можно сделать статью с рекомендациями экспертов, полезными ресурсами, опросом и полноценной инструкцией к инфоповоду. Такой материал можно выпустить через несколько дней после релиза обновления, он будет актуален еще долгое время.
Обращайте внимание на нестандартные форматы материалов, которые можно адаптировать под себя. Например, «Тинькофф—Журнал» делает калькуляторы, тесты и опросы, а редакция Tutu публикует интересные заметки иностранных путешественников о России.
Форматы постов
Отмечаем виды постов, которые публикуются в соцсетях:
- анонсы статей со ссылками на материалы: собственные и чужие;
- карточки с выдержками и фактами;
- картинки;
- мемы;
- короткий текст с картинкой;
- лонгриды;
- длинные горизонтальные видео;
- короткие истории и рилсы;
- видеокружочки;
- прямые трансляции;
- опросы;
- игры;
- квизы;
- тесты;
- подкасты;
- дайджесты.
Смотрим, какие форматы постов получают больше охвата и вовлеченности, оцениваем подачу материалов и записываем идеи. Здесь же анализируем соотношение развлекательных, продуктовых и полезных материалов: какой активнее читают пользователи.
Качество публикаций и уровень экспертизы
Просматриваем несколько публикаций разных форматов и оцениваем следующие параметры:
- насколько глубоко раскрыта тема;
- для какого уровня читателей написаны материалы;
- какая фактура используется: комментарии экспертов, примеры, статистика, исследования, полезные ресурсы и инструменты, дополнительные материалы.
Сразу же обращаем внимание на моменты, которые можно усилить. Например, большая часть материалов написана для неопытных читателей, но сами по себе они объемные и фактурные. Перебить такие в поиске будет сложно, но можно занять соседнюю нишу и готовить статьи для более продвинутых пользователей.
Подмечаем, темы, где явно не хватает экспертизы и «мяса»: примеров, данных, практических советов. На эти темы и делаем упор в контенте, создаем более сильные, интересные и наполненные материалы. Тексты пишем по принципу небоскреба, чтобы вывести статью в топ поисковой выдачи.
Авторы, UGC и комьюнити
Посмотрите на авторов, которые создают посты и статьи: это могут быть штатные редакторы, копирайтеры-фрилансеры, сотрудники компании, которым выдают дополнительную нагрузку в виде статей, или UGC.
Пользовательский контент позволяет значительно увеличить объем материалов практически бесплатно, если не считать стоимости работы редактора. Однако, если вы делаете открытый блог вроде VC.ru или сообщество в соцсетях, где авторы публикуются без модерации, то рискуете снизить качество текстов. Если же хотите контролировать выпуск материалов, вам придется нанимать дополнительных редакторов и аккаунт-менеджеров, которые будут следить за потоком UGC и работать с ним.
Соотнесите объем материалов и задач с количеством «рабочих рук» и своими ресурсами. С небольшой редакцией легче писать собственные статьи и привлекать к работе сотрудников проекта, а UGC использовать в качестве дополнения, но не делать на него ставку.
Самый оптимальный вариант — привлекать экспертные комментарии для статей и насыщать их фактурой. Собрать мнения специалистов, найти героя для интервью или автора для полноценной статьи можно на сервисе журналистских запросов Pressfeed — достаточно разместить свои вопросы, а потом выбрать лучшие ответы.
Посмотрите, как бренд привлекает читателей оставлять комментарии под статьями и постами. В социальных сетях аналогично оцените комьюнити и вовлеченность пользователей: делают ли они посты и в каком формате, как часто и что комментируют.
Шаг №3. Оцениваем каналы продвижения
Обычно именно медиа на сайте генерирует большую часть контента для соцсетей, однако не для всех проектов это актуально. Частные эксперты или небольшие компании часто создают блоги не на внешних ресурсах, а сразу делают основной площадкой страницу в соцсетях.
Темы, глубина, экспертиза и охваты контента в соцсетях оцениваются также, как и в блоге, поэтому используйте инструкцию из предыдущего раздела.
Отмечаем, какие каналы продвижения использует бренд: Телеграм, ВК, «Дзен», YouTube, рассылка, статьи на внешних ресурсах. Заносим в таблицу данные о каждом из них:
- какие форматы постов и рассылок используют чаще всего, какой приносит больше охватов и вовлеченности;
- количество публикаций для каждого канала и формата;
- различается контент в этих каналах или используется кросспостинг;
- визуал: есть ли единое оформление, качество фото и видео;
- вовлеченность: насколько активно комментируют, есть ли у канала чат и живое комьюнити;
- в каком tone of voice общается бренд с читателями;
- есть ли реклама у блогеров, в других сообществах и группах, в каком формате;
- наличие вовлекающих активностей: конкурсов, розыгрышей.
Способы лидогенерации
Форматы лидогенерации прописываем отдельно для соцсетей, рассылок и блога. В рассылке обращаем внимание на прогревающие воронки писем, триггерные цепочки для новых подписчиков и продающие письма.
Для соцсетей анализируем соотношение продающего контента к информационному и развлекательному. Смотрим, какие акции проводят бренды, какие форматы постов, креативы и игровые механики используют.
В блоге смотрим на баннеры в основной ленте и статьях, перелинковку на посадочные страницы внутри текста, формы подписки, регистрации и обратной связи. Сюда же записываем игровые механики и лидмагниты, которые мотивируют оставить контакты. Например, квизы в конце статей, игру «колесо фортуны» или полезный материал, который можно получить за подписку на рассылку.
Все эти данные собираем в таблицу и анализируем — ищем интересные приемы и инструменты для вдохновения, пытаемся отстроиться от конкурентов и усилить свой контент.
Что в итоге?
Любая работа с контентом в идеальном мире должна начинаться с аналитики: своего продукта, аудитории и конкурентов. На основе исследования мы выстраиваем стратегию позиционирования и продвижения бренда и только затем разрабатываем контент-планы. Если бездумно делать посты и статьи по принципу «я художник — я так вижу» или просто подражать конкурентам, высок риск не попасть в нужную ЦА и просто слить бюджет.
Важно не только отстроиться от конкурентов и проанализировать интересы пользователей, но и найти незаполненные лакуны и ошибки «соперников», использовать их для усилиления контента.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии